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La persuasione dei colori nei comportamenti dei consumatori

Come i colori influenzano i nostri acquisti sul web

Come i colori influenzano i nostri acquisti sul web
Ottobre 12
07:472014

Sono noti diversi fattori che giocano un ruolo nel comportamento di un utente quando si trova di fronte ad un sito web. Quelli che possono scatenare la decisione di abbandonare un sito web si basano sull'aspetto grafico delle sue pagina in generale così come sulla velocità di caricamento delle stesse. Di contro un sito ben strutturato e navigabile con buona fluidità garantisce una più lunga permamenza dell'utente. Anche la convenienza ed il passaparola sono macroelementi che influenzano la decisione di rimanere su un sito piuttosto che cercarne un altro simile, ma esiste un fattore ancora più sottile che agisce sui comportamenti delle persone, a maggior ragione se consumatori, ovvero, l'utilizzo dei colori come arma di persuasione.

L'importanza dei colori sul web si ritrova sia a livello di leggibilità che di comunicazione.
Nel primo caso, al fine di evitare che il lettore si affatichi la vista ed abbandoni la lettura di un nostro articolo, è importante che sia messo in condizioni idonee aumentando il contrasto dal colore di fondo (ad esempio testo nero su sfondo bianco). Esistono ancora siti strutturati "vecchio stampo" dove andava di moda colorare un testo ad esempio in viola o in blu acceso su uno sfondo grigio scuro o addirittura su un'immagine multicolorata.
Un testo troppo colorato inoltre fa perdere di serietà al contenuto stesso ed alla comunicazione che esso vuol trasmetter. Eventualmente il titolo di un determinato articolo o il nome principale di un prodotto, qualora la grafica ed il layout del sito lo permettono, può essere colorato ma per il corpo principale vale la regola del contrasto.

Come anticipato i colori non si fermano solo alla leggibilità bensì se utilizzati a fianco delle varie tecniche di usabilità hanno un forte impatto sulla componente psicologica con il fine di trasmettere svariate sensazioni all'utente e fungere come sorta di suggeritore per spingerlo a compiere determinate azioni che all'atto pratico si possono distinguere nella scelta di un acquisto di un determinato prodotto piuttosto che un altro.

Su questo affascinante campo si perdono in rete diversi studi effettuati con lo scopo di individuare come i colori possono influenzare, a livello di acquisto o di semplice navigazione, il comportamento di un utente durante una sessione di navigazione.
In questo articolo porterò alla luce alcuni risultati rilevati dagli studi più noti e attendibili in cui mi sono imbattuto.

Prima però vorrei aprire una piccola parentesi su quali sensazioni evocano i principali colori e di conseguenza per quali settori è preferibile usarne alcuni e non altri.
Premetto che la seguente lista si riferisce in particolar modo al pubblico italiano, non è detto pertanto che la stessa lista valga per altri paesi europei, figuriamoci quindi per quelli oltre oceano.

ROSSO. Un colore caldo che cattura l'attenzione, può esprimere passione ma, come si sa, anche pericolo pertanto il suo utilizzo sul web è da ponderare con estrema attenzione. Per quanto mi riguarda può trovare impiego ove c'è necessità di comunicare urgenza, ad esempio in tempo di saldi, oppure per segnalare messaggi di errore come ad esempio un campo di un form mal compilato in modo che dopo il submit l'attenzione dell'utente venga catturata e quest'ultimo si renda subito conto che c'è qualcosa da correggere per poter portare a buon fine l'operazione. Di certo non lo userei come colore principale di un sito ma può star bene in percentuale ridotta accoppiato ad esempio ad un blu.

ARANCIONE. Esprime sensazioni positive ed attive e raramente stona all'interno di un contesto. E' particolamrnete indicato per l'uso di call to action come ad esempio l'aggiunta di un prodotto al carrello o l'invito ad iscriversi ad un servizio o a una lista di newsletter così come per incentivare direttamente un acquisto. La sua efficacia nell'indurre l'utente ad un'azione è accentuata se questo colore viene dovutamente abbinato a colori più freddi che lo fanno emergere all'interno di una pagina.

GIALLO. Forse un po' fastidioso se abusato in una pagina web nonostante evochi anch'esso sensazioni energiche e ottimiste, si può dire che ha potenzialità affini al rosso ma senza dare sfogo agli effetti negativi di questo colore. Trova ampio spazio in vetrine di negozi con tematiche giovanili o promozionali mentre in rete, con la dovuta gradazione, è spesso abbinato a progetti di cucina probabilmente per la sua capacità di stimolare l'appetito.

VERDE. Sensazione di equilibrio, salute e relax. Proprio perchè evoca sicurezza è spesso associato sul web per comunicare all'utente un'azione giunta a compimento con successo come l'avvenuta iscrizione ad una newsletter o l'avvenuto pagamento al termine di una procedura d'acquisto. Trova ampio spazio come colore predominante in siti a tematiche naturali come la vendita di prodotti biologici e dato che il verde è anche speranza è possibile trovarlo su siti di associazioni no-profit per attività umanitarie.

BLU. Tranquillità e fiducia, utilizzato spesso in contesti istituzionali, come siti vetrina di aziende ma per lo stesso motivo trova ampio spazio quando si tratta di argomenti inerenti gli affari e pertanto a largo uso da parte di banche o enti focalizzati sul denaro che hanno bisogno di dare un'immagine di affidabilità.
A mio avviso rientrano in questa gamma di colore anche contesti amichevoli come possono essere i social network, Facebook ad esempio è blu, anche se pare sia stato annunciato che si tratta di un puro caso dovuto ad una forma di daltonismo di cui Mark Zuckerberg è affetto.

VIOLA. E' spesso associato alla creatività e si trova pertanto, affiancato ad altri colori, in siti di grafica e design e ovunque sia necessario dare una sensazione di astrazione artistica legata all'estro. Ma il viola evoca anche calma e tranqullità e trova largo impiego, con gradazioni più o meno tenui, in ambiti dedicati ad ambienti e prodotti di bellezza.

ROSA. Un colore calmo e rilassante molto legato alla femminilità. Trova infatti largo utilizzo nella promozione di prodotti per le donne, spesso relativi all'intimo e prodotti per bamibini dall'infanzia fino allo sviluppo. Utilizzato anche in situazioni dove si intende ad esempio promuovere servizi relax in una spa probabilmente per l'assonanza cromatografica al fiore di loto che ne è l'emblema.

NERO. La prevalenza del nero, in particolar modo in elementi principali di una pagina web, come ad esempio l'header e il footer, tende a dare l'impressione di lussuosità soprattutto se abbinato a colori contrastanti come il bianco nonchè l'oro. E' possibile trovarlo in prevalenza, associato con particolari altri colori, anche in siti dove si intende trasmettere un senso di potenza nelle sue varie forme, il classico sfondo nero con contenuto in verde stile Matrix ne è una rappresentazione.

MARRONE. Un colore che evoca il passato, la manualità, la terra. Ideale per la promozione di prodotti naturali ma anche di attività che richiamano l'impegno diretto dell'uomo in campi come la falegnameria, l'agricoltura, il biologico o prodotti di bricolage.

BIANCO. Richiama la purezza, la pace e l'eleganza, non a caso è il colore principale di molti siti di brand noti e nonostante la sua semplicità ed un primo impatto discutibile questo è uno dei pochi colori che riescono a trasmette chiarezza, a non affaticare la vista e a far risaltare con eleganza i veri elementi principali in un contesto. Anche per il mio blog ho scelto il bianco come colore principale. E' inoltre associato alla salute ed è il colore rilevante in siti di odontoiatri o che promuovono servizi di tipo medico.

GRIGIO. Colore neutro, spesso utilizzato per elementi non rilevanti della pagina ai fini pratici ma solo a fini strutturali in modo che contribuisca a comporre il layout senza distogliere l'attenzione del lettore dai contenuti principali. Con le dovute gradazioni è un colore particolarmente rilassante ed abbinabile a molte altre colorazioni, una tra esse l'arancione ed il contrasto che ne esce fuori non è da sottovalutare.


Passiamo adesso a vedere nel dettaglio, come anticipato, le analisi emerse da studi effettuati nel settore.

Il primo studio che ho preso in considerazione è stato condotto da un noto blog di analisi di dati per il marketing, KissMetrics il quale sostiene che in linea del tutto generale, nel marketing online e offline, il 93% dei consumatori presta più attenzione a come il prodotto si presenta agli occhi piuttosto che agli altri 4 sensi ed in particolare l'85%  considera il colore come una componente primaria per l'acquisto.
Interessante è anche l'associazione di un colore ad un determinato marchio, quella che in gergo tecnico si chiama "brand identity" e alla quale molti proprietari di marchi ambiscono mentre altri spingono i loro prodotti facendo gioco forza sui colori di prodotti dello stesso tipo ma di brand affermati.
Per fare un esempio banale basta pensare ad una situazione in cui io vedo una bottiglia con etichetta rossa contenente una bevanda di colore scuro, la prima cosa che mi viene in mente senza neppure leggere l'etichetta è che si tratti di Coca Cola (nonostante magari possa trattarsi di una sua marca concorrente); il fatto è che come me, stando allo studio in questione, lo pensa l'80% delle persone ed è per questo che nascono molte imitazioni, proprio per l'associazione marchio-colore e la sensazione di fiducia nel consumatore che questo rapporto evoca.
Ma il legame colore-emozione ha molte altre sfaccettature. Esso ha la capacità di attrarre determinati tipi di consumatori in base alle loro esigenze di acquisto riuscendo a direzionare l'interesse di un utente verso un determinato tipo di prodotto distinguendoli tra compratori impulsivi, compratori tradizionali o compratori con un badget di spesa predefinito.
Per i primi, dovendo giocare sull'immediatezza (ad esempio liquidazioni o acquisti di merce con stock in esaurimento) si preferisce utilizzare il rosso, il nero ed il blu acceso; per consumatori di tipo tradizionale, per esempio per acquisti di abbigliamento, si tende ad utilizzare colori tenui che richiamano il sesso delle persone e quindi il celeste ed il rosa; per utenti con un budget prefissato, dall'investimento bancario all'acquisto di un elettrodomestico, si spinge su colori che evocano la sicurezza ed entra quindi in gioco il blu e particolari gradazioni di verde.

Il secondo studio preso in esame è stato effettuato ad opera di Marketo dal quale si evince che l'abbinamento di un colore ad un prodotto influenza dal 60 all'80% il comportamento di acquisto da parte di un consumatore, questo significa che un colore giusto può farvi vendere più facilmente un prodotto ma anche che un colore sbagliato può trasformarsi in un'arma a doppio taglio.
Il 95% delle aziende utilizza da uno a due colori prevalenti mentre il restante 5% ne utilizza più di due.
L'impiego dei colori deve essere ricorrente per scaturire nell'utente un senso di fiducia ed è pertanto consigliato utilizzare i colori della propria azienda nel logo, in pagine di atterraggio, nelle pagine dei prodotti ed in un tutto ciò che possa far innescare in un consumatore l'associazione colore-marchio e raggiungere il massimo impatto visivo possibile.
Analizzando un campione di 100 marchi, ed in particolare il loro logo, i colori che in percentuale sono emersi più degli altri sono per il 33% il blu, per il 29% il rosso, per il 28% il nero/grigio e per il 13% il giallo/oro.
Pensiamo alla Coca Cola (rosso e bianco) ed all'associazione emotiva che effettua con il periodo natalizio, a McDonald (giallo) per la sensazione di ottimismo così come Ikea (giallo e blu) per la fiducia, Nike (nero) per evocare potenza e affidabilità e la lista potrebbe non finire mai...

Conclusioni
Una cosa è certa, i colori sono importanti! Di conseguenza non è da sottovalutare il loro impiego data la reazione che possomo suscitare nel consumatore finale. Un colore scelto con cognizione può effettivamente avere un riscontro positivo sulle conversioni rispetto ad una scelta effettuata su basi poco ponderate.
Inoltre il colore fa branding e per garantirsi la fiducia del consumatore, oltre all'ovvia qualità del prodotto, sulla riconoscibilità del marchio una grossa influenza la fa proprio il suo colore.



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Michele Pisani

Michele Pisani

Ho uno spiccato orientamento al problem-solving, se è troppo facile non mi diverto :)
Credo nella volontà e nel cambiamento perchè hanno fatto della mia passione il mio pane quotidiano.
Se devo descrivermi con una sola parola direi... "Concretezza", la mia stretta di mano è una garanzia.

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