L'impatto della reputazione online nel settore turistico alberghiero

Sono stato in visita a Londra al WTM 2014 (World Travel Market) per farmi un'idea su eventuali evoluzioni e nuovi aspetti tecnologici legati all'ambiente turistico/alberghiero. Sinceramente, nonostante la maestosità dell'evento e la bella esperienza sociale vissuta prima d'ora solo al Salone del Gusto a Torino, non ho colto nuove opportunità di sviluppo bensì tecnologie già viste, presentate con loghi diversi, applicate al tema del settore in questione.

Una cosa però mi ha colpito più di altre ed ha confermato quanto sto affermando da anni ossia l'importanza del ruolo che giocano le recensioni online sulla reputazione di piccole e medie imprese.
Questo è uno strumento potentissimo che può agli atti incidere sulle sorti di un'azienda e che se utilizzato a regola d'arte può garantire al consumatore l'individuazione dell'effettivo servizio che sta cercando ed al fornitore uno strumento mediatico ottimale per raggiungere la propria clientela ed aumentare i suoi introiti in base alla qualità del servizio che offre.

Fig. 1 - Visita al WTM (World Travel Market) a Londra - 04 Novembre 2014

Il concetto di base è più o meno valido per ogni tipo di attività, vedi anche l'incidenza che la reputazione ha sugli acquisti da effettuare su eBay per dirne una, tuttavia data la monotematicità della fiera visitata ho raccolto alcuni dati ampliandoli con alcune ricerche online per cercare di comprendere come le opinioni dei consumatori impattano sulle attività del settore turistico/alberghiero.

Google ci insegna che un viaggiatore medio, prima di prenotare, visita circa 22 siti legati a viaggi e turismo su una media di 9,5 sessioni di ricerca.

Sicuramente tra i servizi per il confronto di situazioni basate su recensioni c'è il noto TripAdvisor e da uno studio condotto dalla Cornell University (dati al 2011), aumentare l'indice di TripAdvisor di 1 punto per il proprio hotel può non solo aumentare del 14% le probabilità di essere selezionato ma anche permettere di aumentare i prezzi dell'11,2% mantenendo la stessa quota di mercato.

Basti pensare al fatto che l'85% dei turisti, come annunciato da uno studio condotto da Cone Inc (2011), considera Internet la fonte principale per la pianificazione di un viaggio e che l'89% dà fiducia alle recensioni online, valore che è secondo solo al passaparola.
Inoltre può essere utile sapere che le recensioni online sono prese in considerazione dai consumatori per acquisti di bassa/media spesa (in cui rientrano appunto servizi turistico/alberghieri) dato che è emerso che solo il 25%, dell'89% di cui sopra è propenso a ricercare recensioni (online) anche per acquisti ad alto costo (come ad esempio le automobili).

Da non sottovalutare è la gestione dei problemi in cui i clienti possono incorrere per cause più o meno dipendenti dal servizio offerto e la tempestività con cui questi vengono risolti.
Uno studio del 2013 condotto da The Jim Moran Institute afferma che risolvere un reclamo a favore del cliente può far sì che quest'ultimo, per il 70% dei casi analizzati, possa tornare almeno una volta ad usufruire dei vostri servizi.
Non solo, il 95% dei clienti darà una seconda possibilità se le loro segnalazioni, trattate con successo, vengano effettuate in modo tempestivo.
Il vantaggio sta anche nel fatto che la risoluzione dei problemi può portare il cliente a lasciare una recensione positiva, e l'aumento del punteggio in termini di feedback può solo giovare all'attività e a dirlo è anche uno studio del 2011 condotto dalla Cornell University dove si afferma che per ogni 1% di aumento della reputazione online di un hotel, aumenta dell'1,4% il suo REVPAR (Revenue Per Available Room ovvero il fatturato generato per camera disponibile).

L'importanza delle recensioni si riflette anche sull'impegno di un'azienda ad essere totalmente trasparente agli occhi degli utenti pertanto anche la quantità di recensioni ha un notevole impatto sul potere decisionale delle persone. Lo stesso TripAdvisor ci comunica che il 53% dei viaggiatori non prenota un hotel se esso non ha nessuna recensione.

Le opinioni dei consumatori hanno un impatto maggiore nella ricerca, e conseguentemente nei ricavi di un'azienda, rispetto a quanto può portare la consultazione di un sito web. L'analisi online è stata effettuata da Marchex, nel 2011, su circa 150 piccole imprese campionate ed è emerso appunto che più dell'80% dei risultati di ricerca non ha evidenziato nessun rifermento al sito web di queste piccole imprese che hanno ricevuto prenotazioni grazie ad altro tipo di parametri.

Uno studio condotto da Lightspeed Research (2011) pone alla luce un dato poco rassicurante ossia che in linea di massima i consumatori sono più propensi a scrivere una recensione online nel caso in cui abbiano avuto un'esperienza negativa piuttosto che positiva ed è molto importante tenere in considerazione questo fatto soprattutto quando statisticamente è noto che il 21% dei consumatori è portato a cambiare idea circa l'acquisto di un servizio dopo aver letto 2 recensioni negative mentre il 37% dopo averne lette 3.
Questo fatto si ripercuote sul modo di agire dei consumatori infatti in uno studio del 2010 effettuato da Harris Interactive viene evidenziato che il 78% dei clienti ha dichiarato di pensare che è molto importante cercare informazioni online su persone e/o strutture prima di decidere se sia il caso di interagire o fare affari con loro; non solo, il 74% degli intervistati sostengono che molto probabilmente sono più portati a rifiutare di interagire con una società nel caso in cui abbiano trovato online informazioni negative su di essa, di contro il 69% ha dichiarato che sarebbero molto più propensi a interagire con qualcuno a livello personale nel caso in cui siano riusciti a trovare informazioni positive online a riguardo.